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危机频发、模式存疑,网易严选的下半场该怎么走?

2019-08-06 13:44 作者:于半仙 来源:硅谷网综合 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

从上个月开始,坚持了三年多“品质生活”的网易严选眼见这几年社交电商逐渐占据行业C位,终于也开启了自己的全新动作。它在平台推出了全新的“九块九超值专区”,并上线了180款折扣爆款商品,这让长期作为“城市新中产”代言人的网易严选重新开始引起业界的广泛关注。

危机频发、模式存疑,网易严选的下半场该怎么走?

成立至今,网易严选一直将“品质”作为旗下商品的核心主打,直接对标的也都是像宜家、优衣库、无印良品这样的品牌,为什么它会突然“自降身价”,像拼多多、淘宝似的推出低价玩法?

很明显,经历了发展初期的快速增长,网易严选正迎来自身发展的瓶颈期,内部模式、外部竞争环境等都促使了“慢热”的网易严选开始“求变”。是与拼多多、淘宝们直接开战?还是拥抱近年来如火如荼的下沉市场?这些问题我们短时间内还看不出答案。但可以肯定的是,网易严选目前正面临着比较严重的内外部问题,“下半场”该怎么走?这将是它需要长期思考的方向。

两年的黄金发展期,对于网易严选来说够吗?

对于网易来说,网易严选的孵化“成功”可谓是“喜忧参半”,喜的是经历了多次的电商试水,网易终于在电商领域有了一个拿得出手的平台;忧的是网易严选发展的“黄金期”过于短暂,在风光扩张两年后,它就开始面临了平台发展的瓶颈。

2012年,网易第一次开始涉足电商领域,不知道还有多少人记得那时网易推出了一个名叫“网易尚品”的奢侈品电商平台,该平台在艰难发展了不到一年的时间就因为种种原因宣告关闭。

三年之后的2015年,网易再战电商,推出网易秀品,网易对它的描述是“有态度的时尚精品购物网站”,该网站同样运行艰难,但此时已经明显可以感觉出网易严选的“影子”了。

同年,网易考拉正式上线,掀起了国内跨境电商行业热火如荼的发展步伐,这让它成为网易旗下第一个可以称得上“成功”的电商行业试水。随后在2016年4月,网易继续开始电商领域发力,由公司内部邮箱事业部孵化出了“网易严选”。

彼时国内正处“消费升级”的浪潮之中,主打“好的生活,没那么贵”的网易严选在产品、品牌、营销等各层面都成功打动了消费者的心,一经推出就开启了高速发展的步伐。上线第一个月,网易严选GMV就超过三千万元,到2016年底,GMV进一步发展至六千万元的规模。

于是网易严选开始成为网易内部愈发看中的新兴业务方向,丁磊更是对网易严选进行了特别的关注和资源扶持。2017年初,网易严选针对平台2017年、2018年的发展分别定下70亿元和200亿元的GMV目标。

2017年第四季度,网易电商板块(网易严选+网易考拉)的净收入达到46.5亿元人民币,整个2017年,网易电商实现了116.7亿元的总收入。

通过主打的ODM“买手制”模式,网易严选建立起了自身独特的产品与品牌优势。通过从商品流转的过程里去掉批发零售环节,平台得以省去渠道成本,这让网易严选的品质+低价产品策略得以贯彻。

一度的,用相对比较低的价格在网易严选上购买与大牌品质类似的产品成为电商消费者的潮流与趋势,这帮助网易严选得以迅速扩张。

与此同时,网易严选还通过巨资投入的SPA模式来巩固自己的用户体验。在网易严选的整个产品链路里,它在“选定品类-工厂筛选-模具设计-小样生产-质检-成品生产-随机质检-包装进仓-上架售卖-物流-售后服务”等全链路都进行了自主管理。

在仓储物流层面,网易严选目前已在杭州、东莞、天津、武汉、成都、无锡等国内多个城市设置仓库中心;它还先与顺丰、后与京东物流合作,这帮助网易严选实现了“40%的包裹次日达”的配送效率。另外,“30天无忧退换货”、“被退回的商品不再重复售卖”等举措也让网易严选在用户体验上赢得了不错的口碑。

从2017年开始,网易严选加快了自身发展的步伐。5月,网易严选上线的礼物电商品牌“黑凤梨”成为爆款;此后一直到2018年中旬,网易严选相继与青年社区、长租公寓、家装公司、民宿、便利店等合作,不断扩展自己的平台及产品体验;2018年底,网易严选在杭州大本营开出全国第一家线下店,还宣布正在筹备面积达800平米的网易严选旗舰店。

但伴随着2018年网易电商财报的披露,以及之后网易严选频繁陷入的负面危机,人们骤然发现这家主打“好的生活,没那么贵”的电商平台似乎正在远离大众的视野,而且平台内外正在面临着大量的问题。

满打满算地来说,网易严选平台发展的黄金期也就持续了两年的时间,时间来到2019年,它正在面临自己不长的平台历史上第一个“拐点”。

多重危机之下,网易严选陷瓶颈

就在社交电商们大行其道、拼多多等一举改变中国电商生态的时候,网易严选却愈发缺少能够引起外界足够关注的“点”。“新贵”上位的同时,作为二线电商梯队中代表的网易严选们的市场空间就注定面临着挤压。

即便如此,若网易严选能够继续着自己“深耕细作”的步伐,也不乏未来成功突围的机会。但从2018年底开始,网易严选开始陷入不断的质疑声中。

去年除夕前,网易严选被曝出“大规模的裁员潮”,这让网易严选存在的问题开始暴露出来。

多达几百人、人员占比近四成的大规模裁员消息让网易严选开始被不断被质疑“掉队”,再加上此前宣称的200亿GMV目标未达成、平台内部存在的库存难题等,围绕网易严选的质疑声开始成为“主流”。

在网易内部的“讳莫如深”下,网易严选裁员的消息一直被外界揣测了很久,一直到热度过后,网易严选方面才接受媒体访问、对坊间议论纷纷的裁员一事作出了回应。

据媒体报道,在2018年农历春节前后,网易严选进行了一次内部组织结构的大范围调整,它不但脱离了原先的网易邮箱事业部,还由二级部门升级为一级部门,旗下十多个项目部也被整合为产品技术、商品、供应链、营销、客服5大中心。

根据网易严选的回应,“人员流动情况并非是外界盛传的高达30%至40%的裁员比例,实际的离职人数为8%左右。此外网易严选还在近期还新入职了33名员工,团队目前还维持在1300人左右的规模”。

网易严选方面表示,“在与低绩效员工离职的沟通以及时间结点的选择,确实是有值得改善的空间”。

暂且不论网易严选这股裁员潮是否像外界想象的那么“规模巨大”、“影响深远”,可以确定的是,网易严选目前的确在面临着平台发展的困境。

在网易严选所聚焦的精品电商这一垂直电商领域,网易过去多年的用户积累让网易严选成功地获得了自己的第一批“种子用户”,但在网易严选后续发展的过程中,它势必要面临现在普遍存在的流量成本高昂、获客成本大、电商流量红利退散的困境,所以百亿GMV之后的网易严选想要继续跃升至下一台阶,它所面临的困难将非常大。

从推出九块九低价爆品,到通过入驻京东、拼多多、开线下店等方式来拓展流量渠道,可以看出网易严选目前已经开始遭遇流量困境,这也直接导致了网易严选的平台增速开始放缓、2018年GMV未达目标,未来它还将继续面临这方面的挑战。

另外,随着大量媒体开始曝出网易严选存在资金流转变慢、现金流减少、存货大、物流成本居高不下、人力成本高昂等问题,网易严选内部成本高企的问题也开始浮出水面,而且面临着更加激烈的市场竞争环境,它在未来也很难说能将成本支出控制在理想范围内。

随着网易严选在平台规模上逐渐发展壮大,它所面临的行业竞争环境正变得愈发不容乐观。综合性电商平台之外,与网易严选类似的精品电商(零售)平台包括了名创优品、必要商城、网易严选、米家有品、淘宝心选、京造、苏宁易购等等,它们每一家的背景与实力都不容小觑,近年的增速与发展同样迅捷,这让网易严选的未来之路危机重重。

在这种背景下,网易严选还被曝出了平台内部存在着“同货不同价”的问题,这给它主打的优质用户体验蒙上了一层阴影。根据媒体报道,网易严选中存在着同样一个货品在京东和网易严选官网上价格不同的情况,甚至京东上的价格会低到多达三成。

在细分的精品电商领域,网易严选的发展瓶颈逐渐显现,2019年对于它来说将会是一场“硬仗”。

模式遭质疑,网易严选的下半场注定艰难

网易严选为何会遭遇目前的发展困境?除了以上提及的种种“表象”之外,它所主打的商业模式也正在遭受着不少的质疑。

常年竞争态势下,国内电商零售市场正在愈发趋于稳固。天猫、京东两强争霸,拼多多等社交电商虽然凭借下沉市场“异军突起”,但想要在综合实力上与两强相拼难度依然很大。大平台之外,海外购、精品电商、垂直电商......大量电商市场玩家仍然在不断抢夺剩下来的流量空间。

在这种背景下,立足精品电商这一垂直领域的网易严选就需要把自己的差异化品牌特色发挥到极致了,因为只有这样才有可能在行业红海中成功突围。

所以网易严选与其他竞品们最大的不同点在哪?尤其是对比米家有品、淘宝心选、京造等,我们发现它的既有优势正越来越面临“同质化严重”的境地。

社交、品质、性价比、性冷淡......网易严选最大的特色是什么,有观点认为,它目前在行业中最大的差异化特色还是在于“自有品牌”上。

平台深耕自有品牌的运营,这的确是传统零售行业的趋势。传统零售如沃尔玛,其自有品牌销量占比接近四成;迪卡侬也凭借自有品牌的策略大获成功。

但电商领域着重孵化自有品牌的网易严选成功的可能性有多大?

网易严选的“精品电商”定位在中高端,这决定了网易严选上的产品虽然在价格上低于品牌商,但比其他电商平台中出售的同类商品还是贵出不少。在这种情况下,网易严选的ODM模式就面临了发展瓶颈。

网易严选采用的ODM模式一般并不禁止制造商将设计方案和产品同时出售给多个品牌,也不禁止其自行出售所生产的产品。于是一方面,ODM的网易严选产品无法达到真正的品牌商影响力,它所吸引的更多的还是价格敏感型客户;另一方面,网易严选很难在目前的产品价格基础上进一步包装提价,因为一旦提价,它势必会面临其他电商平台上同样商品的低价竞争,因为制造商们完全可以将产品提供给其他品牌或平台。

这就让网易严选中的产品陷入了“不上不下”的境地,这种不上不下更多的是“低价”、“性价比”,却与品牌、中高端等关联不大,所以网易严选目前的主打定位与商业模式正在面临着质疑。

另外,网易严选在自己的SKU与品类表现上也做的并不好。主打“品质”、“中高端”的网易严选在成立早期之所以受到了大量消费者的欢迎,很大原因在于它真的做好了“严选”,产品选择往往“独到”。但伴随着经营与业绩压力的愈发加重,网易严选也不得不开始加快品类扩张步伐,从刚上线时的数百个SKU,扩张到目前SKU数已过万,涵盖类别也非常多。

这种情况下,网易严选是否有足够的运营实力来保证产品“严选”就要存疑了,同时品类大幅扩张也将会大幅提升其运营成本和资金投入,衍生而出的各种产品质量、售后、库存、物流等问题也将不断。

在早期产品聚焦维度表现尚可的网易严选,一旦开启扩张的步伐,那么其原有的优势将会面临很大的挑战,过去的凡客诚品就是倒在了扩张之路上,网易严选当然也需要直面扩张之下对商品有效把控的压力。

再加上近年来在物流成本、营销成本、运营成本等层面的“居高不下”,网易严选未来需要面临的问题还有很多。

模式、成本、市场竞争环境、平台精细化运营......种种问题之下,网易严选的“下半场”已来,但过去的风光已然逝去,未来“挑战”才是常态。

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